Campañas de bien público, analizadas en un libro único

Por Alberto Borrini | LA NACION

"Si todas nuestras acciones en la vida han sido como ésta, de participación en el lanzamiento de un libro aplicado a la publicidad de bien público, deberíamos sentirnos realmente bien con nosotros mismos."

Así comenzó José Claudio Escribano, de LA NACION, la presentación de La publicidad de bien público. El impacto de la comunicación social (Temas, Buenos Aires, 2011), durante la ceremonia realizada en el salón de actos de la librería El Ateneo de la calle Florida. Escribano fue precedido en el panel por Jorge Scarfi, presidente de la editorial Temas, quien agradeció a El Ateneo por su hospitalidad y permanente apoyo.

Luego habló Jorge Gandolfo, ex presidente del Consejo Publicitario Argentino (CPA), entidad que, en ocasión de celebrar 50 años de trayectoria, gestionó y obtuvo los derechos para traducir y publicar en nuestro país una obra única en su género, How public service advertising works (Warc Ltd, Londres, 2008), mediante un acuerdo con la Central Office of Information (COI) de Gran Bretaña.

Gandolfo explicó que, pese a que las experiencias y enseñanzas del COI son de aplicación universal, el CPA consideró necesario ubicarlas en el contexto local, para lo cual se constituyó un comité editor, integrado además por Priscilla Harrison, Luis O. Ibarra García, Jorge Irazu, Michael Ritter y Marina von der Heyde. Irazu y Ritter fueron los organizadores de dos de las campañas más memorables de la entidad: el rescate de valores esenciales de la sociedad y la prevención de la drogadicción, respectivamente, que son contadas por ellos en detalle y con abundantes ilustraciones en el libro.

MEDIO SIGLO DE BIEN PÚBLICO

Irazu y Ritter, además, integraron el panel de oradores que cerró con palabras de Jorge Vázquez, presidente actual del CPA, quien se refirió a la satisfacción de haber acompañado el proyecto y participado de su concreción. "El libro testimonia la labor de más de 50 años dedicados al bien público", agregó.

El volumen puede calificarse de único. En realidad, como quedó dicho, no se trata de uno sino de dos libros distintos que confluyen en un mismo objetivo. El principal, Cómo hacer publicidad de bien público, es una obra redactada por una veintena de especialistas de Gran Bretaña, donde la publicidad ingresó tempranamente en el campo social.

Del total de más de 400 páginas, 270 corresponden al texto en inglés (traducido por Perla Neiman y Elida Bustos); las restantes arrancan con un prólogo, firmado por quien escribe, y una introducción general, "Publicidad doblemente responsable", redactada por Ibarra García.

Le siguen los temas "Creatividad desde la estrategia de comunicación", por Gimena Bonillo, directora de Planeamiento de Ogilvy Argentina, y el análisis de las campañas dirigidas, por Irazu y Ritter.

El material fue definido de varias maneras por sus autores, que en conjunto dejan traslucir el contenido de la obra. Jorge Gandolfo, en la presentación general, lo llama "un libro con fines didácticos"; Sir Gus O'Donnell, secretario de Gabinete, quien se refiere a "El mundo cambiante de las comunicaciones", lo califica de "publicación única". Para Mattew Parris, renombrado columnista inglés, "tiene más las características de un seminario que de un libro". Judie Lannon, editor inglés, recalca el "valor educativo" del trabajo.

VASTO CONTENIDO

Un breve repaso del contenido brinda una idea de la vastedad del tema, que abarca desde la finalidad de este género de campañas y la identificación del grupo objetivo hasta la planificación del presupuesto y la medición del éxito de la campaña. Finalmente, la obra trata sobre "El futuro de la comunicación de bien público".

La indispensable creatividad es revalidada en muchos de los 40 casos de estudio que contiene el libro, porque es evidente que avisos de bien público tienen que competir con los demás por la atención de los receptores en los medios masivos. Irazu también volvió sobre este punto, y aprovechó para agradecer el aporte de Pablo Poncini, creativo de las campañas sobre los valores. Desde otro ángulo, se refirió a ella Ritter, al comentar que el anuncio "Estatua", de la campaña contra la drogadicción, se convirtió en un icono.

La adhesión al acto fue notable; entre los asistentes, la mayoría importantes ejecutivos y directivos de la actividad, estaban Oscar Correa, Gustavo Pedace, Juan Carlos Colonnese, Carmen Zayuelas, Juan Alzaga, Facundo Etchebehre, Mabel Artesiano, Carlos Chávez del Valle y Juan Iramain.

En la presentación, Escribano destacó que los avisos del género traducen "un compromiso, un fuego interior" que bien refleja la frase: "Los avisos de bien público son la conciencia de la publicidad", mencionada en el libro y acuñada en esta columna. "Quisiera ser parte de muchos actos de la fuerza moral del de esta mañana", concluyó.